L’armée de Terre et sa campagne de recrutement « hollywoodienne »

L’armée de Terre a fait appel à l’agence Insign pour une nouvelle -et surtout- large campagne de communication prévue en mars 2016. Cette dernière est déclinée sur de nombreux supports, dont la télévision (média de masse par excellence), le print (journaux, magazines) et le web bien entendu. L’objectif pour l’armée de Terre ? Recruter 15 000 jeunes cette année (soit 5000 de plus qu’en 2015) pour répondre au besoin d’effectifs supplémentaires dans ce secteur… Analyse d’une campagne très grand spectacle. 

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Des soldats sur le terrain – © Sengager.fr / Armée de Terre

« Votre volonté. Notre fierté » : voici le nouveau slogan choisi pour porter la 9ème campagne de recrutement de l’armée de Terre. Lancée officiellement le 10 mars 2016, le but de ces messages publicitaires est le suivant : séduire la jeunesse en leur montrant la réalité –bien mise en scène, il faut l’avouer– et le quotidien d’un militaire. Car certes, les vidéos ont été tournées en immersion chez les soldats, lors de journées types, mais le montage donne un effet vraiment trop théâtral. L’emploi du « je » est utilisé afin de permettre une identification et de créer une proximité rapide avec les futures recrues.
3 spots de 30 secondes sont ainsi proposés, en mettant à chaque fois en avant 1 soldat qui s’exprime en voix-off (2 hommes et 1 femme), le tout sur des plans spectaculaires. Et grande nouveauté de cette campagne : le choix d’une vraie identité musicale, la bande-son étant composée par l’artiste français nantais Maelstrom. Zoom sur cette toute nouvelle campagne de communication, qui cherche absolument à draguer la jeunesse de l’état français. 

Des spots pubs plus personnels, la patrie et la solidarité avant-tout pour l’armée de Terre

Après visionnage de ces 3 spots, on se rend compte que l’agence Insign a choisi de communiquer sur les valeurs fortes que l’on associe automatiquement à l’évocation du mot « armée » : un sentiment patriotique élevé, une solidarité extrême entre soldats, en laissant de côté, bien entendu, la difficulté réelle de l’exercice, et les conditions parfois déplorables que l’on peut connaître en tant que jeune recrue (humiliation, abus d’autorité de la part des supérieurs, etc.). Et en faisant, bien sûr, abstraction de la mort, on ne peut plus présente dans ce corps de métier… Bon. Oui, je l’admets, ces arguments ne sont pas valables, car il n’en reste pas moins que l’objectif est de recruter, me diriez-vous. D’un point de vue communicant, il faut avouer que la campagne est une réussite. Moderne, jeune, vivante… on se croirait presque dans une extension du célèbre jeu Call of Duty. Le tout est de vendre du rêve. Même dans ce cas, la publicité institutionnelle ne déroge pas à la règle.

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Les 13 accroches à double détente qui ont été retenu – © Blog Ouest-France

La campagne de recrutement de l’armée de Terre en lien avec l’état d’urgence ?

Suite aux 2 grands attentats que la France a vécu en 2015, l’armée a connu un nouvel élan de sympathie chez les jeunes, et les français d’ordre général. En effet, après ces deux drames consécutifs, les demandes pour intégrer l’armée de Terre ont augmenté de 200 % les week-ends d’après. En général, les chiffres de recrutement sont toujours atteints. Au total, même si 15 000 jeunes sont recrutés, 150 000 candidats prendront au moins contact avec l’armée de Terre, ne serait-ce que pour en savoir plus.
Il est inutile de le nier : le sujet est on ne peut plus d’actualité. Le sentiment patriotique monte, quand la nation se sent en danger. Le soldat est souvent vu comme de la chaire à canon, bon à exécuter les ordres et missions qu’on lui confie. Or, ces spots pubs sont complètement à l’opposé de cette idée. L’individu est mis au premier-plan et valorisé. L’armée est vendue comme un choix de carrière attractif et humain. 

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Gatien, soldat, sur le terrain, Afghanistan – © Sengager.fr / Armée de Terre

L’armée de Terre sur les réseaux sociaux

L’armée de Terre est présente sur tous les réseaux traditionnels. Pour les principaux, plus d’1 million de « j’aime » grâce à 2 pages Facebook -auxquelles on peut reconnaitre un excellent Community Management de part des réponses rapides à bon nombre de commentaires d’utilisateurs-, 12 300 abonnés sur Twitter, et 14 200 abonnés sur Instagram. Plus récemment, on note l’ouverture d’un compte Pinterest avec 236 abonnés ! En attendant, c’est beaucoup plus que la Marine nationale et l’armée de l’Air, qui sont respectivement en-dessous des 200 000 « j’aime » sur Facebook. 

Et vous, que pensez-vous de cette campagne de recrutement ? Envie de vous engager ?

 Adrien

 

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