McDonald’s vs Burger King : la guerre publicitaire des fast-food

Dans une publicité comparative sortie sur internet fin février 2016, McDonald’s France a choisi de s’attaquer à son concurrent, Burger King. En mettant l’accent sur le peu de restaurants dont dispose la chaîne – de retour depuis 2012 dans l’hexagone – McDonald’s a voulu frapper fort en affichant sa large omniprésence géographique sur le territoire français, par rapport à son adversaire. Mais c’était sans compter la réponse cinglante de Burger King, dévoilée quelques jours plus tard : une suite originale et humoristique du premier spot proposé par McDo’. De quoi faire passer l’équipe de communication du M jaune pour des amateurs… Retour sur ce petit clash digital, remporté haut la main par BK.

Mais qu’est-ce qui a bien pu se passer dans la tête des communicants de McDonald’s France pour qu’ils valident ensemble ce projet de publicité comparative ? Avaient-ils vraiment besoin de faire intervenir Burger King dans ce spot – en leur offrant de la publicité gratuite – alors que McDonald’s est le leader incontesté en France du fast-food, avec plus de 1285 restaurants (2013) contre 37 pour Burger King (2015) ? Fraîchement débarqué dans l’hexagone (depuis 2012, avec un établissement à l’aéroport de Marseille Provence) Burger King n’en est pas à son premier coup d’essai chez nous et compte bien revenir en force. Présente en 1980 avenue des Champs-Elysées à Paris, l’enseigne s’écroule et se retire du pays en 1997, faute de bénéfices satisfaisants…
Finalement, comment interpréter cette vidéo ? Ce spot n’est-il pas la preuve d’une certaine peur du come-back d’un fantôme du passé de la part de McDonald’s ? Ou serait-ce l’illustration d’une tentative de l’entreprise d’affirmer sa domination et suprématie afin d’étouffer le poussin dans l’oeuf ? Car oui, Burger King veut racheter 500 points de vente à Quick, qui se retire du territoire français, et compte bien s’implanter dans le paysage des fast-food de notre pays. On ne peut que spéculer… Avant de passer au décryptage, voyons d’abord de quoi il en retourne, en visionnant la 1ère vidéo proposée par McDonald’s France, ainsi que la réponse intelligente et bien placée de Burger King.

Le spot publicitaire de McDonald’s France à l’encontre de Burger King

La publicité produite par McDonald’s France est simple. L’entreprise communique ici sur un message unique : sa supériorité en nombre de restaurants est indéniable et écrasante face à son « jeune » concurrent. Burger King ne peut d’ailleurs pas le contester, dans la mesure ou c’est un fait avéré. A travers cette petite minute, McDonald’s veut montrer que la présence de Burger King est insignifiante sur le sol français par rapport à la sienne. Les consommateurs ont moins de chance de tomber sur l’enseigne au célèbre whopper que sur celle de Ronald. Il est inutile de lutter, grosso modo.
Certes, la publicité est très visuelle et démonstrative avec ce panneau qui n’en finit pas, mais en son sommet « trône » le logo de Burger King. Du pain bénit pour ce dernier. Car il s’agit bien d’une publicité offerte généreusement par le plus gros challenger de France. Une publicité dont va s’inspirer Burger King en imaginant la suite du scénario. Je vous laisse savourer.

McDonald's vs Burger King : logo, fast-food

Le logo de McDonald’s & le logo de Burger King © Apostrophe Paris

La réponse géniale et pleine d’humour de Burger King à Mcdonald’s

Burger King a naturellement sauté sur l’occasion pour répondre de façon décalée à McDonald’s : c’est une tribune offerte qui ne se refuse pas. A l’inverse de McDonald’s, Burger King axe les messages principaux de son spot sur l’amour que le consommateur a pour la marque Burger King (les fans, prêts à tout pour leur fast-food préféré), la meilleure qualité gustative des burgers proposés que ceux de son concurrent, sans oublier de dévaloriser bien comme il faut le roi du Big Mac, en le rabaissant à un simple distributeur de café. Des valeurs plus fortes, plus palpables. Burger King vise juste et terrasse McDonald’s, en les tournant en ridicule. Tel est pris qui croyait prendre, McDonald’s va avoir bien du mal à proposer une réponse adaptée – si tant est que les créatifs se soient penchés sur la question -. Il semble que la discussion soit close pour le moment. Au profit de Burger King.

Sur les réseaux sociaux, la guerre était déjà déclarée par Burger King…

Qu’en est-il de leur popularité respective sur les réseaux sociaux ? Là, McDonald’s l’emporte largement, avec ses 4 500 abonnés sur Instagram et ses 1,3 million de « j’aime » sur Facebook. Mais Burger King n’est pas si loin derrière, avec 22 500 followers sur Twitter, 339 000 mentions « j’aime » sur Facebook et 8 500 abonnés Instagram. Certains tweets de Burger King se moquent d’ailleurs de McDonald’s en toute impunité, en reprenant des messages d’internautes. Et McDonald’s ne peut pas réagir, car non-présent (du moins pour la France) sur le réseau social à l’oiseau bleu…

Victoire publicitaire de BK, McDonald’s désavoué !

L’équipe de communication de McDonald’s France a fait une erreur. Quand on domine largement un marché, il n’est pas judicieux de faire de la publicité comparative, dans la mesure ou cela s’apparente à un aveu de faiblesse de la part du leader. En effet, McDo se positionne au même rang que son concurrent et le considère, juste en parlant de lui. Sans aller jusqu’à dire que McDonald’s craint pour son avenir dans l’hexagone, disons que l’analyse que l’on peut faire de ce choix publicitaire est la suivante : cette revanche effectuée par BK en France n’est pas vue du meilleur oeil par Ronald. L’arrivée d’un adversaire sérieux sur un marché de plus en plus concurrentiel et populaire (l’ère du burger !) ne remplit pas d’extase les dirigeants de McDonald’s. En attendant, sur le plan communication digitale,  whooper : 1, Big Mac : 0.

Et vous, que pensez-vous de la réponse de Burger King ? 

 Adrien

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